Геймификация как инструмент поведенческой экономики

Геймификация как инструмент поведенческой экономики

Несмотря на то, что геймификация является самодостаточной концепцией (относительно самодостаточной в рамках бихевиоризма), ее можно связать с теорией «подталкивания». Принципы геймификации могут применяться в различных областях для модификации поведения человека, поэтому ее можно рассмотреть как один из инструментов подталкивания для улучшения жизни людей.
Геймификация — новый термин и имеет свое происхождение в цифровой индустрии. Несмотря на то, что эксперты уже использовали этот термин в 2008 году, он привлек большое внимание общественности в конце 2010 года. До сих пор геймификация является спорной темой среди экспертов из различных отраслей, таких как цифровые медиа, технологии, экономика, дизайн и психология. Это является причиной не только появления множества разных терминов, например, «серьезные игры», «игровой дизайн», «игривый дизайн» и т. д., но и путаница в значении всех этих терминов [1]. Несмотря на эти путаницы игровой элемент становятся все более важными в формировании повседневной жизни и взаимодействии людей: «Игровой дизайн является ценным инструментом для создания неигровых продуктов, услуг или приложений, более приятных, мотивирующих и привлекательных в использовании.» [1]
Также необходимо прояснить то, что игра не ограничивается цифровыми продуктами. Хоть в настоящее время и существуют более цифровые примеры геймификации, эта концепция имеет как цифровую так и аналоговую имплементацию.«Геймификация — это использование игрового дизайна в неигровых контекстах.»[1]

Самый яркий и популярный пример геймифицированных подталкиваний — это инициатива под названием «The Fun Theory» от Volkswagen, которая «посвящена той идеи, что игра и забава — самый простой способ изменить поведение людей в лучшую сторону». Главный вопрос, который поставили перед собой разработчики проекта: «Если бы лестницы издавали звуки музыкальных нот во время хождения по ним, предпочли бы люди воспользоваться эскалатором?». Оказалось, что 66% людей начали использовать музыкальную лестницу, вместо эскалатора! Стоит заметить, что в дальнейшем, по мере того как часто человек проходил данное место и оно становилось рутинным, он, скорей всего, возвращался к эскалатору, но для новых пешеходов до некоторого времени сохранялось чувство игры.

Piano Stairs - Behind the scenes
Проект геймификации «Piano Stairs» в Стокгольме

Компания Volkswagen провела еще несколько экспериментов, связанных геймификацией гражданского поведения.

Проект «The World’s Deepest Bin». Геймификация выброса мусора

Проект «Bottle Bank Arcade Machine». Геймификация сдачи бутылок для утилизации.

Теоретическая база игрового дизайна и геймификации уже достаточно проработана и состоит из множества концепций и классификаций. Например, «серьезные игры» — игры без развлекательных целей, но с фокусом в сторону образования [2]. Данный тип игр приоритезирует использование вместо расширения, дизайн вместо игровых технологий, отдельные элементы вместо полноценных игр, неигровой контекст [1]. Чтобы лучше ознакомится с термином ludification of culture и увидеть корреляций между геймификацией и связанными с ней концепциями нужно взглянуть на следующий рисунок:

Концепция «Ludification Culture
Концепция «Ludification Culture»[1]

Для полного представления об элементах игры, их нужно отделить от самой игры. Игра состоит из целей, правил и усилий участников игры в достижении этих целей. Она предполагает развлечение, забаву, растянутую во времени, неопределенную и захватывающую управляемыми правилами [3]. Для концепции геймификации существуют некоторые требования, которые должны быть реализованы. Она не должна полностью развлекать, но скорее мотивировать и повышать продуктивность игрока. Таким образом, элементами геймификации являются рейтинги лидеров, уровни, виртуальные товары, подарки, бейджи и социальные атрибуты. Кроме того, система должна устанавливать цели для игроков и правила, в рамках которых их можно достичь. Наконец, мгновенная обратная связь необходима для поддержания сильных и запоминающихся впечатлений у игрока [4]. Учитывая теорию маркетинга, геймификация предназначается для создания и повшения ценности сервисов для пользователя, так как геймификация работает в том случае, если пользователь активно вовлечен процесс [5]. Таким образом, степень полученного от игры удовольствия и азарта всегда основаны на индивидуальном восприятии пользователя: «Геймификация связана с процессом улучшения сервиса и возможностью получения игрового опыта и создания ценности для пользователя.»[6]

____________________________________________________________
1.S Deterding, R Khaled, LE Nacke, D Dixon (2011) Gamification: Toward a definition
2.P Bajdor, L Dragolea (2011) The gamification as a tool to improve risk management in the enterprise
3.K Erenli (2013) Gamify Your Teaching-Using Location-Based Games for Educational Purposes
4.P Herzig, M Ameling, A Schill (2012) A generic platform for enterprise gamification
5.P Zotz, W Dominik (2016) Decision Making in Design Context Reflections on Nudge Concept and Gamification
6.K Huotari, J Hamari (2012) Defining gamification: a service marketing perspective

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное