Система социального рейтинга: между брендом и человеком

tumblr_p36nykbxna1wxdq3zo1_1280
В первой статье о системе социального рейтинга (SCS) было описано как Китай создает SCS для эффективной оценки уровня гражданской активности. Оценивание будет основано на интегрированной базе данных, которая включает в себя широкий спектр источников информации и будет анализировать такие аспекты, как:
   Кредитная история человека. Оплачивает ли он вовремя счета за коммунальные услуги?
   Исполнительность, т. е. «возможность пользователя исполнять обязательства по контракту». К этому относятся также случаи коррупции, уклонение от уплаты налогов
   Персональные данные, а именно верификация и достоверность личной информации, например, телефонного номера и адреса.
   Общее поведение и потребительские предпочтения.

Ключевым направлением китайской системы социального рейтинга является доверие, а также отражение «guanxi» (социальных отношения) человека (Hatton, 2015; Lam, 2016). Ее суть в геймификации доверия, посредством которой люди хотят поделиться своими высокими баллами с друзьями в социальных сетях. Высокие баллы предоставят такие привилегии, как получение ускоренных виз, возможность пользоваться премиум услугами авиакомпаний, отелей, страховых компаний и компаний прокатов авто и т. д. (Lam, 2016). И наоборот, люди с низкими баллами будут наказаны и отношение к ним изменится в негативную сторону (Lam, 2016, Xiangrong, 2015).
Есть опасения, что такая форма социальной геймификации, и, как одна из его составляющих, низкий показатель социального рейтинга негативно повлияет не только на отношение к компаниям и брендам, но и на одобрение со стороны друзей, чувство схожести интересов, качество сарафанного радио и общее взаимодействия в социальных сетях. Поскольку успех брендов зависит от наличия постоянных отношений с потребителями (Fournier, 1998), это фундаментальное изменение в китайском бизнес-ландшафте может пошатнуть устойчивость компаний на одном из крупнейших рынков в мире. Проще говоря, большая часть товаров многих производителей будут табуированны из-за понижения «кармы» после их покупки.

Китайцы тратят около 2-х часов в день на социальные сети (Kemp, 2015). Около 98% процентов этих потенциальных потребителей составляют 30% пользователей соц.сетей в мире. Локальные соц.сети (например, Weibo, WeChat, Youku) имеют высокий охват, вовлеченность и чрезвычайно популярны. Поскольку западные соц.сети (прим.Facebook, YouTube и Twitter) заблокированы в Китае, международные бренды начали активно сотрудничать с местными сетями (прим.Tencent и Sina, которые доминируют на рынке с 829 и 157 миллионами активных пользователей в месяц, соответственно) для получения доступа к китайскому потребителю (Abosag et al., 2016).
Поскольку китайский потребитель высоко оценивает предложение, сделанное лидерами общественного мнения в социальных сетях, а также в значительной мере полагается на рекомендации друзей и семьи (Chiu et al., 2012), ожидается, что система социального рейтинга затронет ключевые рычаги социальных взаимодействий.

Социальная сеть считается ключевым фактором взаимодействия между единомышленниками, а также между брендами и потребителями (Valos et al., 2016). В последнее время быстро вырос интерес к использованию социальных взаимодействий в коммерческих целях (Grabner-Kräuter and Bitter, 2015). Пользователи, которые взаимодействуют в соц.сетях считаются производителями, создающими контент и запускающими сарафанное радио, чем и оказывают влияние непосредственно на бренд (Cova and White, 2010). В результате, социальные связи ведут к дальнейшим более глубоким взаимодействиям и участию в работе как с другими членами онлайн-сообщества так и с брендами (Baldus et al., 2015; Huang et al., 2014; Langerak et al., 2003), что вызывает чувство долга для всего онлайн-сообщества (Ma and Chan, 2014). Взаимодействие также обусловлено его воспринимаемой полезностью для каждого члена сообщества (Gupta and Kim, 2007) и основано на взаимности (Chan and Li, 2010), что приводит к созданию коммюнити-капитала, в который инвестируют участники (Shen and Chiou, 2009).
Кроме того, взаимодействие рассматривается как фактор сходства с другими членами (Langerak et al., 2003). Фактически, у единомышленников, разделяющих одни и те же интересы, развивается чувство сходства (Matzler et al., 2011; McAlexander et al., 2002). Данное чувство между членами онлайн-сообщества может быть либо аффективным (Ellemers et al., 1999), либо когнитивным (Algesheimer et al., 2005). Аффективное сходство основано на эмоциональном участии, приближенным к чувству родства между членами сообщества (Chan and Li, 2010; Ellemers et al., 1999; Schembri и Latimer, 2016). Что касается когнитивного чувства сходства, то оно основано на сравнении общих черт между членами сообщества и противоположных черт с чужаками (Algesheimer et al., 2005). Сходство между членами онлайновых сообществ зависит от множества реляционных факторов. Действительно, каждый член имеет разный профиль, разные мотивы, различные отношения с брендом (Mathwick, 2002). Для членов, которые имеют высокое сходство с другими, опыт сам по себе становится основным направлением их членства и участия (Matzler et al., 2011).
Как следствие, социальные связи являются фундаментальным фактором в социальных сетях (Gilbert and Karahalios, 2009). Сила социальной привязки основана на сочетании затраченного времени, эмоциональной интенсивности, близости и взаимных действий, которые характеризуют связь (Granovetter, 1973). Распространение информации зависит от типа передаваемого контента и «пропускной способности» (скорости передачи информации за единицу времени) связи (Centola, 2010). В соц.сетях связи позволяют распространять ценную информацию, поскольку взаимодействие высокого качества и сходство групп приводят к высокой эффективности распространения информации (Grabowicz et al., 2012).

В целом, планы правительства Китая заключаются в том, чтобы не просто построить систему доверия в экономическом поле, но и перенести ее в этическое (Cheng and Shuyang, 2014; Tao and Mengwei, 2014).
Ожидается, что система оценки социального кредита будет измерять доверие, а затем общую «доброту» человека (Creemers, 2016, Lam, 2016). У китайского правительства уже есть сайт при поддержке основной поисковой системы Китая Baidu, который позволит гражданам проверить свой кредитный рейтинг (Haynes, 2016; Hodson, 2015). Сайт объединяет данные из 37 правительственных ведомств и, как ожидается, будет связан в будущем с Sesame credit (Hodson, 2015).
Sesame credit — финансовое крыло Alibaba уже начал сопоставлять профили своих клиентов на основе финансовой и потребительской деятельности и поведения, посредством чего он объединяет данные от таких партнеров, как служба такси Didi Kuaidi, крупнейшая в Китае служба знакомств Baihe (Hatton, 2015).Согласно Sesame, оценка основана на личных данных, включая социальный статус (образование и профессиональное образование), кредитную историю, социальные связи (включая кредитный рейтинг социальные связи) и модели поведения (Lam, 2016; Marr, 2016). Гиперконкурентоспособность между гражданами для получения наивысших баллов может быть ожидаемый в этой игре доверия. По факту того, что, система подключена к интернету и жизнь потребителей тесно переплетается с интернетом, вряд ли будет вариант отказа от этой рейтинговой системы.
Геймификация создает новые формы сообществ, посредством которых единомышленники и потребители соединяются, обмениваются мнениями и влияют на автономные убеждения и поведение друг друга (Park and Feinberg, 2010). Участники игровых сообществ тесно взаимодействуют и доверяют друг другу (Hsu et al., 2012), поощряя бренды активно использовать такие инструменты в соц.сетях (Farah, 2017). В контексте игры с социальным рейтингом ожидается, что она будет соответствовать предыдущей работе Mitchell et al. (2017), в результате чего он заставил бы людей изменить свое поведение в ответ на внешние поощрения и наказания. На самом деле, внутренние мотивы, возникающие в результате этой жизненной социальной игры, будет трудно предвидеть. Более того, факторы социального влияния, а именно сходство с друзьями, взаимодействие и сарафанное радио, станут основными определяющими факторами отношения между потребителями и брендами (Yang et al., 2017).

Если рассматривать SCS как игру с очень сложной игровой механикой, то можно прийти к выводу, что данная игра будет иметь неоднозначные последствия для компаний и брендов. На самом деле, геймификация доверия, на котором эта система сосредоточена также сталкивается с потенциальными рисками взаимоотношений потребителей с брендами, что, в свою очередь, может повлиять на устойчивость бренда по сравнению с ожидаемыми резкими изменениями в китайской бизес-ландшафте. Под этим цифровым ландшафтом бренды будут наказываться потребителями с низким статусом, что и приведет к вопросу о том, должны ли компании дистанцироваться от этих пользователей. Это может привести к тому, что потребители и бренды войдут в порочный круг, в котором необходимо дистанцироваться от источников негативно влияния и клиентов, уменьшая и ограничивая таким образом социальный эффект и потенциал соц.сетей как канала построения отношений.
Соответственно, можно предложить следующий фреймворк (Ramadan, 2017):

Screenshot at Apr 02 19-58-32
P1 — Чем выше уровень взаимодействия с другими участниками соц.сетей, тем сильнее связь
P2 — Чем выше уровень взаимодействия с другими участниками соц.сетей, тем выше чувство сходства с ними
P3 — Чем выше сходство с друзьями, тем сильнее связь
P4 — Влияние взаимодействия и сходства с друзьями при сарафанном радио опосредуется силой связи
P5 — Влияние силы связи на имидж бренда опосредуется сарафанным радио
P6 — Влияние сарафанного радио на привлекательность бренда опосредуется имиджем бренда
P7 — Влияние сарафанного радио на доверие к бренду опосредуется имиджем бренда
P8 — Влияние имиджа бренда на доверие к бренду опосредуется привлекательностью бренда
P9 — Влияние имиджа бренда на сходство с брендом опосредуется доверие к бренду
P10 — Влияние имиджа бренда на сходство с брендом опосредуется привлекательностью бренда
P11 — Низкий социальный рейтинг отрицательно влияет на уровень взаимодействия
P12 — Низкий социальный рейтинг отрицательно влияет на силу связей
P13 — Низкий социальный рейтинг отрицательно влияет на сходство с друзьями

Чтобы бренды могли противостоять потенциальным негативным последствиям социального кредитного рейтинга, они должны сначала ориентироваться на то, что китайцы называют «guanxi». «Guanxi» определяется как «неформальная, частная личная связь между двумя людьми,ограниченная неявным психологическим контрактом,которого необходимо придерживаться, например, поддерживать долгосрочные отношения, взаимную приверженность, лояльность и обязательство. Качество „guanxi“ также характеризуется взаимным доверием между двумя сторонами через многочисленные взаимодействия и придерживание долгосрочных принципов справедливости »(Chen and Chen, 2004, стр. 306). Соответственно, «guanxi», который является показателем социального капитала (Lin et al., 2001), должен быть хорошо изучен брендами (Abosag et al., 2016). В то время как система социального рейтинга направлена ​​на то, чтобы очистить капитал «guanxi», бренды должны стратегически дистанцироваться от этого правительственного рейтинга.
С постепенным запуском и интеграцией системы социального кредитного рейтинга в китайские социальные платформы брендам необходимо взять на вооружение следующие стратегии:
• Этап 1 — ранний и переходный этап внедрения системы социального рейтинга: на этом переходном этапе предприятиям следует в первую очередь сосредоточиться на повышении собственного капитала и имиджа бренда. Бренды также должны идентифицировать на раннем этапе ключевой капитал «guanxi» и влияющих на «guanxi» пользователей, чтобы увеличить потенциальную совокупную оценку сообщества бренда. Китайскому правительству также придется внедрить широкомасштабную кампанию по повышению осведомленности, связанную с тем, чтобы потребители осознали последствия своего поведения в интернете.
• Этап 2 — полномасштабная интеграция источников данных и широкая вовлеченность китайского населения в систему: на этом этапе массовой реализации бренды должны использовать стратегии, реализованные на этапе 1. Им необходимо вовлечь как можно больше потребителей с высоким «guanxi» показателем, для компенсации потребителей с низким «guanxi».
• Этап 3 — совместное уничтожение «guanxi» в соц.сетях: поскольку ожидается, что система оценки социального кредита повлияет на сходство и взаимодействие с друзьями, люди будут постепенно отступать и игнорировать других членов с низкими баллами. Поскольку система социальных кредитов достигает этого, бренды будут видеть рост того, что мы можем назвать «guanxi 2.0», где циркулирует только надежный социальный капитал. На этом этапе сарафанное радио регулируется и, как ожидается, будет иметь незначительные показатели для лиц с низким рейтингом. Тем не менее брендам бедут необходимо не только выделять людей генерирующих «guanxi», но они должны по-прежнему поддерживать и взаимодействовать со «средними» людьми, помогая им также увеличить свои баллы в рамках концепции «guanxi».
Тем не менее следует выделить другие потенциальные риски. Действительно, в некоторых случаях конкурирующие бренды могут использовать тактику использования слабых пользователей для негативного влияния на конкурентов. Следовательно, мы может стать свидетелями роста в соц.сетях пользователей с умышленно отрицательным рейтингом, которые будут очень востребованы для саботажа бренда. До 2020 года осталось не так много времени,поэтому мы сами сможем стать очевидцами развития социального рейтинга в Китае.

Поделиться
Отправить
Популярное